Часто авторы текстов считают, что их главная задача — убедить читателей купить товар. Для этого в борьбу вступают такие фразы, как:
- Очень вкусный
- На самый изысканный вкус
- Гарантия качества
- Лучший
- Завоевал доверие
- По самой вкусной цене (спойлер: вкусная цена — неграмотное выражение).
И так далее.

Авторам кажется, что именно эти слова убедят нас купить продукт, но все совсем наоборот. Читателю кажется, что человеку ПРОДАТЬ намного важнее и нужнее, чем нам КУПИТЬ. Это сразу же вызывает недоверие у вашего потенциального покупателя.

Вернемся к нашему примеру про ассорти корпусных конфет. Мы можем расписать его всеми возможными эпитетами и "самыми лучшими" и "самыми красивыми" словами, но лучше показать те характеристики, которые мы хотим подчеркнуть.
Главное качество продукта — тонкий корпус, который позволяет ощутить вкус начинки. Показываем факты и возможные сценарии использования продукта, убираем высокопарные фразы.

Теперь читатель знает, чем предложенные конфеты отличаются от продукции конкурентов и конфет из масс-маркета.
Если вы хотите показать красоту и стиль продукта, который вы продаете, то лучший инструмент в любом продающем тексте — фото. Плавно переходим ко второму принципу.

Главная ошибка продающих текстов в бизнесе — пытаться рассказать словами то, что проще и эффективнее показать. Вы можете часами составлять текст про описание дизайна и начинки конфет, но самый эффективный инструмент — показать наглядно.

Не применяем: текст без конкретных характеристик, заполненный шаблонными фразами:

Премиальный дизайн на самый взыскательный вкус, для ценителей стиля и роскоши.

Применяем: фото разреза конфет, которые продаем, на однотонном фоне.

Внешние характеристики продукта лучше показывать. Писать нужно факты о продукте: сырьё, вес изделия, состав, условия доставки. Расскажите о сценариях использования и приведите примеры.

Фото: @tashkinova_bakery

Что такое оценки?
Это слова вроде: вкусный, красивый, надежный, эксклюзивный, выгодный, качественный и т.д.
Оценки — это любые прилагательные, которые делают оценку за читателя. Не потенциальный покупатель делает вывод, а мы ему говорим, что думать о нашем продукте. Главная проблема оценок в том, что мы их навязываем читателю. Проблема еще больше — читатель сразу же понимает, когда ему пытаются что-то навязать. И уходит. Разочарованный. Без продукта.

Задача продающего текста в том, чтобы благодаря фактам, читатель сделал нужную оценку сам.
Например: нам нужно показать две оценки корпусных конфет — эксклюзивность и изысканность.

Эксклюзивность = При создании новой коллекции мы попробовали конфеты всех производителей, которые представлены на рынке Санкт-Петербурга и создали самый тонкий корпус, чтобы вы насладились вкусом начинки.

Изысканность = Новая коллекция вкусов познакомит вас с такими традиционными сочетаниями русской кухни как:

• ревень + кардамон;
• бородинский хлеб + клубника;
• греча + творог

Раскрыть всю палитру вкусов помогут корпуса конфет, отлитые из французских кувертюров от CacaoBarry.

Все оценочные суждения потенциальный клиент сделал самостоятельно, с помощью продающего текста.

Лайфхак: Составьте список оценок, которые вы хотите донести до читателя, и пойдите от обратного — приведите к ним фактами.

Текст не может состоять из одних оценок и фактов. Вы должны показать свой продукт в жизни. Опишите те ситуации, в которых товар (услуга) будет полезен.

Пример:
1) Подарки для корпоративных клиентов от 1600 рублей. Воспользуйтесь промокодом на 15% скидку в конце письма и сэкономьте от 3600 рублей при заказе от 10 наборов.
2) Хотите произвести впечатление при знакомстве с родителями девушки? Выберите для подарка ассорти шоколадных конфет, созданных по мотивам русской кухни, такой подарок точно не останется без внимания

Примеры сильны тем, что рассказывают о читателе, а не о вас. Клиенты хотят читать о своих проблемах и их решениях, а не о вашем продукте и его преимуществах.

Любой продающий (особенно рекламный) текст необходимо проверять и тестировать. Используйте данные статистики, например Яндекс.Метрику, где в специальном разделе видно, какие части вашего текста читатель просматривает больше остальных. Так вы сможете заметить какие-то цепляющие факты и поставить их в тексте на самое видное место.

Продающий текст нужно регулярно анализировать и улучшать. Невозможно сделать его один раз и оставить на сайте на 10 лет. Люди меняются, продукты меняются, а главное — потребности меняются. Только регулярная итеративная работа дает долгосрочный результат.

Эти две модели — классика маркетинга. Расскажем поподробнее про каждую из них.

AIDA — суть этой модели состоит в том, чтобы провести клиента по 4 ступеням:

1. A — внимание (attention);
2. I — интерес (interest);
3. D — желание (desire);
4. A — действие (action).

Эта модель применяется и в написании продающих текстов.

На первом этапе активно привлекаем внимание читателя.

Чаще всего мы заранее находим его "боль" и надавливаем на эту точку. Например, если мы пишем о корпусных конфетах, то можно начать текст со следующей фразы:

Собираетесь день рождение к боссу и не знаете как его удивить?

На втором этапе создаем интерес, чтобы читатель дочитал текст до конца.

Мы знаем, чем его удивить.

На третьем этапе вы работаете с презентацией преимуществ и выгоды через факты и жизненные сценарии, про которые мы говорили в принципах продающего текста.

Подарите эмоции, выберите подарочный набор конфет "русская сказка".
Сочетания гречи и творога, ревеня и кардамона в корпусе из французского шоколада CacaoBarry произведут впечатление даже на самых искушенных.

На четвертом этапе вы делаете предложение о покупке клиенту или об использовании тестового периода, если такой возможен.

Воспользуйтесь промокодом "праздникпраздник" и получите скидку 10%. Активировать промокод по ссылке в шапке профиля.

PMPHS — модель работы маркетинговых инструментов, которая строится следующим образом:

1. Pain – боль;
2. More Pain – больше боли;
3. Hope – надежда;
4. Solution – решение.

Мы начинаем свой текст с обозначения проблемы (боли) человека. Затем мы обостряем эту боль и освобождаем человека от эмоционального напряжения за счет того, что предлагаем оптимальное решение. Выдаем решение в виде нашего продукта.

В классической модели нет призыва к действию в конце. В продающем тексте лучше его все-таки добавить.

Например:
Боль — Волнуетесь перед знакомством с родителями вашей девушки?.
Больше боли — Вас можно понять, ведь от того, какое впечатление они составят о вас зависит многое.
Надежда — Изысканный знак внимания поможет разрядить обстановку при встрече
Решение — Набор из 12 корпусных конфет ручной работы по цене 1 600 рублей отлично подойдёт для этого. Воспользуйтесь промокодом "первый" при оформлении заказа по ссылке в шапке профиля и получите ассорти из 6 макарон в подарок.

Продающий текст — это целый пласт работы. Перед тем, как его написать, вам необходимо проанализировать свою целевую аудиторию, ее "боли" и проблемы. Сформулировать факты, описать жизненные ситуации и подготовить фотографии. Задача такого текста — не просто заполнить место на вашем сайте или в социальной сети. Важно, чтобы после его прочтения читатель самостоятельно принял решение, что ваш продукт ему нужен. Не навязывайте эту мысль! Предоставьте неопровержимые факты и доказательства необходимости.

Помните "Волк с Уолл-Стрит" и продажу ручки? Нельзя писать: "Купи эту ручку, она непревзойдённая и лучшая в своем роде". Нужно написать: "Ручкой нашего бренда были подписаны контракты в Apple и Microsoft. Ручка лидеров в своей нише".